Ο Σχεδιαστής Γιάννης Κουρούδης μιλάει στην Γιούλη Επτακοίλη
Η Βερανζέρου, δύο δρόμους κάτω από την πολύπαθη πλατεία Ομονοίας, έχει κάτι το δυστοπικό. Τα περισσότερα μαγαζιά έχουν κλείσει με εξαίρεση ένα - δυο που κι αυτά μάλλον διάγουν τις τελευταίες μέρες του βίου τους.
Οσο για το βλέμμα, δεν «αναπαύεται» πουθενά, καθώς η «τυπορρύπανση» -ο όρος για τον ανελέητο και άθλιο τυπογραφικό βομβαρδισμό των πινακίδων, ταμπελών, αφισών, επιγραφών- σ’ αυτόν τον δρόμο βρίσκει εξαιρετική έκφραση. Μόνο όταν ανεβαίνεις στον πρώτο όροφο του αριθμού 34 παίρνεις βαθιά ανάσα. Βρίσκεσαι στο γραφείο k2 design του γνωστού σχεδιαστή Γιάννη Κουρούδη, ταυτισμένου με τις συσκευασίες και το επαναλανσάρισμα της εταιρείας καλλυντικών Κorres σε ολόκληρο τον κόσμο, αλλά και με τα εξαιρετικά προγράμματα και τις αφίσες της Εθνικής Λυρικής Σκηνής, μεταξύ πολλών άλλων φυσικά.
Ο Γιάννης Κουρούδης είναι πολλά χρόνια σ’ αυτή τη δουλειά. Ανήκει στη γενιά που έβγαλε επιφωνήματα ενθουσιασμού όταν ήρθε σε επαφή για πρώτη φορά με το φωτοτυπικό και το φαξ! «Είμαι σ’ αυτόν τον χώρο από το 1983. Να σκεφθείτε όταν σπούδαζα ήταν ο δεύτερος χρόνος της σύστασης των ΤΕΙ Γραφιστικής. Μέχρι τότε, λοιπόν, είχαμε μόνο το... χέρι μας, άντε και ένα ρεπρομάστερ, μια μεγάλη φωτογραφική μηχανή δηλαδή. Οι διαφορές στα μέσα σε σχέση με σήμερα είναι τεράστιες. Τη δεκαετία του ’80 έπρεπε εξ ορισμού να γνωρίζεις πάρα πολύ καλό σχέδιο. Το χέρι σου έπρεπε να κόβει και να ράβει. Σήμερα δεν οφείλει κάποιος γραφίστας να είναι και καλός σχεδιαστής».
Εκείνη την εποχή οι περισσότεροι λειτουργούσαν στο τεχνικό επίπεδο και δεν έμπαιναν στη διαδικασία να το συνδυάσουν με καλλιτεχνικό έργο. «Πράγματι, με εξαίρεση τον Κατζουράκη ή τον Αρβανίτη και κάποιους άλλους, οι υπόλοιποι δεν είχαν καμία καλλιτεχνική προσέγγιση στις δουλειές τους, ήταν μαρκετίστες. Δεν λέω φυσικά ότι είμαστε καλλιτέχνες. Αλλά μεταξύ γραφίστα και μαρκετίστα υπάρχει μια βασική διαφορά. Ο γραφίστας βάζει την προσωπικότητά του, το στυλ, τη φιλοσοφία του σε κάθε δουλειά που κάνει. Ο μαρκετίστας ακολουθεί την εντολή του πελάτη. Η δουλειά μας φυσικά δεν υπάρχει χωρίς την παραγωγή, δεν μπορεί να αποσυνδεθεί απ’ αυτήν γιατί αν αυτό συμβεί μετά είσαι απλώς ένας καλλιτέχνης με την ευρεία έννοια, και μπορείς να εκθέτεις τη δουλειά σου σε μια γκαλερί. Χωρίς την αγορά, λοιπόν, δεν υπάρχει η δουλειά του γραφίστα».
Ποιος είναι ο ορισμός του γραφίστα με μια λέξη;
«Ο γραφίστας είναι ένας σκηνοθέτης. Πρέπει να μπορεί να συλλέγει το καλύτερο απ’ όλους ώστε να έχει το αποτέλεσμα που χρειάζεται. Καλές γραμματοσειρές, καλές εικόνες, καλά χαρτιά, καλά κείμενα. Είναι προφανές ότι αν έχει τη δυνατότητα να κάνει δικό του σχέδιο ή δική του φωτογραφία θα φανεί καλύτερα η δουλειά, αλλά αυτό δεν αποτελεί προϋπόθεση».
Υπόθεση Korres
Για αρκετό διάστημα η εταιρεία καλλυντικών Korres και ο τρόπος με τον οποίο επαναλανσαρίστηκαν τα προϊόντα της σε ολόκληρο τον κόσμο, ήταν case study στην πανίσχυρη L’ Oreal. O συνδυασμός ενός εξαιρετικού προϊόντος με την ιδανική εικόνα και μια καλή τιμολογιακή πολιτική ήταν το μυστικό της μεγάλης επιτυχίας. «Το 1996 που πρώτο κυκλοφόρησαν οι συσκευασίες αυτές, υπήρχε κενό στην παγκόσμια αγορά, όχι μόνο στην Ελλάδα. Η εικόνα των φυσικών καλλυντικών ήταν από κακή έως πάρα πολύ κακή. Σχεδιάσαμε λοιπόν πολύ φρέσκες και μοντέρνες συσκευασίες και είχαμε αυτό το αποτέλεσμα».
Υπάρχουν σ’ αυτή τη δουλειά κάποιοι βασικοί κανόνες;
«Ο βασικότερος όλων είναι πού απευθύνεσαι. Δεν μπορεί να θέλεις να κάνεις μια συσκευασία για άντρες και να επιλέξεις μια καταχώριση ροζ χρώματος. Πρέπει να ξέρεις ακριβώς σε ποιον πουλάς. Κι αυτό το τονίζω, γιατί το κάθε κοινό έχει πολύ μεγάλες διαφοροποιήσεις. Το λάθος πολλών συναδέλφων είναι ότι πολλές φορές αγνοούν τον στόχο. Τους ενδιαφέρει να κάνουν κάτι πολύ ωραίο. Το θέμα όμως δεν είναι να κάνεις κάτι πολύ ωραίο, αλλά κάτι που θα πουλήσει. Τώρα αν ταυτόχρονα είναι και πολύ ωραίο, αυτό λέγεται μαγκιά». Υπάρχει βέβαια και η περίπτωση, και δεν είναι καθόλου σπάνιο, ο πελάτης να μην ξέρει τι θέλει. «Τις περισσότερες φορές πρέπει να μαντεύουμε την επιθυμία του. Εξαιρούνται κάποια στελέχη, μαρκετίαρς με μεγάλη εμπειρία στην αγορά όπου εκεί, όμως, συμβαίνει το αντίθετο. Ξέρουν τόσο καλά τι θέλουν που επεμβαίνουν στη δουλειά μας. Το μεγαλύτερο πρόβλημα βέβαια είναι ότι πολλοί πελάτες αντιλαμβάνονται γιατί πρέπει να αγοράσουν ένα καινούργιο κλαρκ για την επιχείρησή τους, αλλά δεν μπορούν να καταλάβουν γιατί πρέπει να πληρώσουν ένα branding το οποίο θα τους ακολουθεί σε όλη τους τη ζωή. Και εν τέλει είναι ό,τι πιο φθηνό μπορούν να αγοράσουν για την εταιρεία τους».
Branding ή rebranding;
«Νομίζω ότι είναι λίγο πιο εύκολο να κάνεις branding γιατί έχεις μπροστά σου μια λευκή κόλλα χαρτί. Είτε το ένα είτε το άλλο, όμως, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι σ’ αυτήν τη δουλειά χρειάζεται μεγάλη πειθαρχία. Για να κάνεις μια συγκροτημένη εικόνα μιας μάρκας πρέπει να ακολουθήσεις συγκεκριμένους κανόνες και τρόπους. Δεν γίνεται αλλιώς. Γίνεται μεγάλη συζήτηση τώρα τελευταία για το πώς θα κάνουμε rebranding την Ελλάδα, πώς θα φτιάξουμε την εικόνα μας στο εξωτερικό. Αν υποθέσουμε ότι μου ζητούσαν κάτι τέτοιο, θα το αναλάμβανα μόνο με την προϋπόθεση ότι δεν θα αλλάξει τα επόμενα είκοσι χρόνια. Κάθε φορά που περνάω από τον ΟΣΕ, βλέπω το καινούργιο σήμα και σκέφτομαι «γιατί το έκαναν αυτό, γιατί χάλασαν ένα τόσο ωραίο σήμα όπως ήταν το παλιό». Δηλαδή οι άνθρωποι της Sony ή της Coca Cola που τόσα χρόνια επιμένουν στο ίδιο είναι χαζοί; Δεν γίνεται έτσι δουλειά. Για να δημιουργήσεις branding χρειάζεται πειθαρχία».
Γραφιστική και εκπαίδευση
«Υπάρχει καλό υλικό, παιδιά με πολύ κέφι, γίνονται πολύ καλές δουλειές, υπάρχει τεράστια διαφορά δυναμικού στην αγορά σε σχέση με το παρελθόν», μας λέει ο Γιάννης Κουρούδης, ο οποίος μάλιστα, στην αρχή της πορείας του είχε διδάξει για τρία περίπου χρόνια στα ΤΕΙ Γραφιστικής. «Και στις σχολές πιστεύω ότι γίνεται πολύ καλή δουλειά. Κι αυτό το λέω γιατί πριν από καμιά δεκαετία και περισσότερο μου έφερναν δουλειές σπουδαστών και έλεγα «Θεέ μου τι είναι αυτά που βλέπω», ενώ τώρα ο μέσος όρος είναι από καλός έως πολύ καλός. Και είναι λογικό: υπάρχουν δίαυλοι επικοινωνίας με το εξωτερικό, προγράμματα erasmus, υπερπληθώρα πληροφοριών για νέες τάσεις και εκδόσεις. Όποιος ενδιαφέρεται έχει τεράστιο πεδίο μπροστά του. Αν είσαι έξυπνος και δημιουργικός, όμως, δεν αντιγράφεις ούτε μιμείσαι, απλώς μπαίνεις μέσα σε μια διαδικασία και αντιλαμβάνεσαι τους κώδικες της εποχής, το trend. Όλα αυτά δίνουν τη δυνατότητα σε κάποια παιδιά να είναι πάντα μέσα στις σύγχρονες τάσεις, αλλά κακά τα ψέματα, για να ξεχωρίσεις, για να κάνεις τη διαφορά πρέπει να αναπτύξεις μια ισχυρή προσωπικότητα».
To The Mach|ne – Art Press συνεργάζεται με το περιοδικό “Gr design”. Το περιοδικό Gr πωλείται στα βιβλιοπωλεία Παπασωτηρίου.
